湯潯芳 朗郎
距離2012年光棍節(jié)(11月11日，又稱雙十一)年終大促，還有兩天。
越演越烈的電商價(jià)格戰(zhàn)，讓這個(gè)本該專屬阿里的“天貓節(jié)”，成了眾電商的火拼日。京東、易購、易迅等等都紛紛厲兵秣馬，準(zhǔn)備痛殺一場(chǎng)，沒有人會(huì)放過這個(gè)提升流量和銷售額的良機(jī)。
10月9日下午，阿芙精油創(chuàng)始人孟醒(人稱雕爺)發(fā)的一條微博在網(wǎng)上引起軒然大波。
孟醒的微博上稱，京東商城鎖死后臺(tái)，硬逼著商家惡劣促銷，并聲明:“阿芙品牌從京東撤店。從現(xiàn)在開始，京東商城所售阿芙產(chǎn)品和阿芙品牌毫無關(guān)聯(lián)。阿芙品牌不對(duì)非授權(quán)渠道‘京東商城’所售任何阿芙產(chǎn)品負(fù)責(zé)，亦不會(huì)發(fā)貨。”
阿芙是在淘寶上火起來的一個(gè)精油品牌，號(hào)稱年銷售額高達(dá)四五億。孟醒在接受記者采訪時(shí)稱，當(dāng)日上午，為了狙擊淘寶的“雙十一”，京東商城將阿芙的產(chǎn)品改為專柜價(jià)的5折，并還有買贈(zèng)活動(dòng)。之后，京東商城將阿芙旗艦店的后臺(tái)鎖死，不允許阿芙改價(jià)格。
孟醒說，這令他十分為難。他告訴記者，阿芙今年參加了淘寶“雙十一”的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)做出承諾“在雙十一當(dāng)天，整個(gè)電商不可以有比這個(gè)更低的價(jià)格，也不能是相同的價(jià)格。”這意味著，如果京東商城修改阿芙精油的產(chǎn)品價(jià)格，阿芙就會(huì)在天貓的“雙十一”被下架。
對(duì)此，京東商城官方回復(fù)稱，“根據(jù)與阿芙的溝通記錄，早在10月17日，阿芙已經(jīng)確定參與京東的沙漠風(fēng)暴活動(dòng)。據(jù)了解，阿芙事先承諾參加活動(dòng)，現(xiàn)在退出，是因?yàn)槭艿侥畴娚痰耐{和給予更好推廣位置的承諾。為了維護(hù)用戶正常的購物權(quán)益，京東不得已暫時(shí)封鎖了阿芙的后臺(tái)。京東商城尊重賣家的選擇，后期會(huì)通過協(xié)商解決此事。”
“光棍節(jié)”之戰(zhàn)終于將延續(xù)了一年的電商價(jià)格戰(zhàn)推至高潮。
與2011年的光棍節(jié)相比，今年參戰(zhàn)的電商平臺(tái)數(shù)量增至10家。除了天貓、京東、蘇寧易購，國美網(wǎng)上商城、1號(hào)店、亞馬遜中國、易迅網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等都紛紛加入。促銷時(shí)間也由1天延長到數(shù)日，甚至一個(gè)月。其中，京東的“沙漠風(fēng)暴”是從10月10日到11月12日，蘇寧易購的促銷是從11月9日至11月11日。據(jù)電商網(wǎng)站億邦動(dòng)力網(wǎng)總編輯介紹，僅參加淘寶平臺(tái)促銷的品牌商家是去年的4~5倍，品牌參與商家數(shù)量陡增。
平臺(tái)的單項(xiàng)選題
面對(duì)平臺(tái)商之間的掐架，許多有經(jīng)驗(yàn)的品牌商開始給各個(gè)不同平臺(tái)“量身訂做”不同的款式。
互相掐得厲害，逼著我們做出選擇。”11月9日，一個(gè)知名快消品牌負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的員工告訴記者：“京東要求我們要給它與天貓相同的促銷支持力度，那些天貓主場(chǎng)的產(chǎn)品，也要支持給京東。而天貓就表示，如若給天貓用于雙十一促銷的貨，只要其他平臺(tái)跟了，那么天貓就將貨撤下來。”
由于未能給各平臺(tái)做好差異化的鋪貨，加上出于對(duì)天貓銷量增長的考量，該公司最后選擇了支持天貓。據(jù)上述員工介紹，初步預(yù)估，雙十一當(dāng)天，天貓將給它們帶來超過300萬的銷售額，相當(dāng)于它們平常在天貓1個(gè)月的銷售額。他坦承，選擇了天貓之后，也再為沒有選擇京東“買單”，未來6個(gè)月，雙方的合作可能將不太愉快。
本報(bào)記者致電天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人，天貓相關(guān)人員表示：“我們沒有逼著商家選擇，商家選擇什么樣的平臺(tái)，做什么樣的活動(dòng)，是自己主動(dòng)選擇。”
面對(duì)平臺(tái)商之間的掐架，許多有經(jīng)驗(yàn)的品牌商開始給各個(gè)不同平臺(tái)“量身訂做”不同的款式。珂蘭鉆石副總裁王雍告訴記者，珂蘭從10月起就開始準(zhǔn)備雙十一的大促，并且在各個(gè)平臺(tái)上都同時(shí)進(jìn)行。天貓與京東的主要消費(fèi)人群并不相同，針對(duì)天貓，珂蘭設(shè)計(jì)了價(jià)格在1000元左右的群香款，還有4000元左右的裸鉆，這些產(chǎn)品性價(jià)比都比較高。而京東上的購買人群是男性，年底大家的投資傾向會(huì)濃一些，喜歡購買祼鉆、金條、大鉆石等，價(jià)位也相對(duì)高一些。
電商分析師李成東認(rèn)為，雙十一當(dāng)天，天貓的流量可以用“一觸即發(fā)”來形容，所以更多的商家選擇天貓。10月底，當(dāng)當(dāng)宣布正式入駐天貓，業(yè)界很多人都感嘆，當(dāng)當(dāng)?shù)榷€平臺(tái)已經(jīng)不能稱為平臺(tái)了。
隨著當(dāng)當(dāng)入駐天貓，國美電器網(wǎng)上商城也曲線入駐天貓平臺(tái)，此前，國美旗下另一家電商網(wǎng)站庫巴網(wǎng)早已入駐天貓平臺(tái)，并為此組建了單獨(dú)的平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
庫巴網(wǎng)副總裁彭亮告訴本報(bào)記者，“雖然這次雙十一所有電商網(wǎng)站都希望分羹，但從流量和轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)來看，天貓肯定還是這次電商價(jià)格戰(zhàn)的贏家，供應(yīng)商和獨(dú)立B2C也大都選擇了天貓。”
“對(duì)于電商渠道我們是剛剛起步，我們更傾向于在天貓這樣的平臺(tái)自己開店的方式，風(fēng)險(xiǎn)更小。”美的集團(tuán)市場(chǎng)部有關(guān)人士對(duì)記者說：“當(dāng)然也不排斥與易購、庫巴等獨(dú)立電商合作。”
對(duì)于選擇天貓，創(chuàng)維-RGB中國營銷中心總經(jīng)理劉耀平的解釋是：“雖然我們會(huì)與國美、蘇寧易購、京東等合作，但是在雙十一期間我們更為重視的是與合作運(yùn)營的天貓專賣店，因?yàn)樘熵埖牧髁亢瓦@種運(yùn)作模式對(duì)于我們是最有利的。”
“目前電商渠道快速發(fā)展，而傳統(tǒng)電器連鎖渠道地位略有下降，加上地方連鎖、百貨、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道等多元化渠道的出現(xiàn)，零(零售業(yè))供(供應(yīng)商)博弈的主動(dòng)權(quán)再次回到供應(yīng)商的手中。”劉耀平說，現(xiàn)在對(duì)于供應(yīng)商來說是最好的日子。
不僅僅是阿芙，本報(bào)記者從京東商城獲悉的一份郵件顯示，一位箱包商家表示，“由于被天貓列為雙十一重點(diǎn)主推商家，淘寶天貓商城官方強(qiáng)制要求本次沙漠風(fēng)暴活動(dòng)撤除入口圖。”后來，這位商家將產(chǎn)品做了差異化，才得以同時(shí)參加淘寶雙十一和京東的沙漠風(fēng)暴活動(dòng)。
一位家電垂直電商的相關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴記者，天貓電器城“雙十一”所有商品背后的商家都是只能做單向度的選擇，即只能選擇天貓一個(gè)平臺(tái)。另外，每個(gè)品類排名前十的商家都屬于重點(diǎn)主推商家。那些不在主推商家的賣家，往往只是單一產(chǎn)品進(jìn)行雙十一五折大促，對(duì)此，天貓也要求其單一的產(chǎn)品亦不能在其他平臺(tái)上出現(xiàn)，否則天貓將直接將其促銷品下架。
在這一次促銷中，天貓與京東兩年之間，天貓、京東、蘇寧易購的快速崛起，擠壓了很多垂直類B2C的生存空間。
蘭繆CEO董路每隔一兩個(gè)月會(huì)去杭州，而樂淘副總裁陳虎最近一年幾乎都駐扎在杭州。他們倆幾乎碰不著面，但相同的是他們都在天貓上尋覓機(jī)會(huì)。
過去兩年，越來越多原本打算獨(dú)立運(yùn)作的B2C電商紛紛南下，開始主動(dòng)與淘寶接洽，討論入淘的問題。對(duì)他們來說，淘寶的巨大流量及相對(duì)較低的流量成本、相對(duì)成熟的商業(yè)生態(tài)，讓他們可以較小的成本來獲取較多的成長。
“過去兩年，平臺(tái)商市場(chǎng)份額的變化給垂直電商帶來了越來越少的機(jī)會(huì)。”易觀國際分析師陳壽送認(rèn)為。
兩年之間，天貓、京東、蘇寧易購的快速崛起，擠壓了很多垂直類B2C的生存空間。
根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2012年第三季度，天貓?jiān)谡麄€(gè)B2C市場(chǎng)的比例是54.6%，而在余下的45.4%當(dāng)中，京東占比51.1%、蘇寧易購為9.9%、亞馬遜中國是6.7%、庫巴網(wǎng)5%、凡客4.2%、易迅網(wǎng)3.9%、當(dāng)當(dāng)3%、1號(hào)店2.8%、唯品會(huì)2.2%、新蛋1.9%，剩余其他B2C占9.3%。
而在兩年前的2010年第三季度，淘寶在整個(gè)B2C市場(chǎng)中占比接近60%。在剩下的40%的比例中，京東占35.6%、當(dāng)當(dāng)是8.9%、亞馬遜中心8.9%、凡客是5.3%、新蛋是4.4%、易迅是3.1%、紅孩子占2.3%、麥考林占2.2%、新七天電器網(wǎng)是1.3%、世紀(jì)電器網(wǎng)(即庫巴)占1.1%。兩年間，天貓、京東、蘇寧易購三家急劇的擴(kuò)張，留給當(dāng)當(dāng)、紅孩子、新蛋等各路垂直B2C的生存空間越來越狹窄。
當(dāng)當(dāng)?shù)谋贿吘壔且粋€(gè)典型的見證。過去兩年，由于品類擴(kuò)張較慢，市場(chǎng)保守、資金不足，當(dāng)當(dāng)這個(gè)以圖書起家的電商并沒有在百貨、母嬰、服裝等這三大重要品類上占據(jù)一席之地，其在自主銷售式B2C中的市場(chǎng)份額也從2010年的8.9%跌到2012年第三季度的3%。
加上電商泡沫，流量購買成本、渠道變現(xiàn)成本都居高不下，資本不再提供輸血，電商的生存舉步維艱。
生死存亡關(guān)頭，品牌商們?cè)絹碓嚼硇裕辉佟翱诔隹裱浴闭f要自建物流，自主配送，而是先想辦法活下來。
最近一年，鞋類垂直電商都在轉(zhuǎn)型。樂淘轉(zhuǎn)型做自有品牌并且一連推出5個(gè)鞋類品牌，好樂買加進(jìn)了服飾品類，名鞋庫定位為“供貨平臺(tái)”，并用自己傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)開發(fā)自有品牌。
這些垂直B2C大多數(shù)從互聯(lián)網(wǎng)起家，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)缺乏精準(zhǔn)把握。在轉(zhuǎn)型時(shí)，他們不約而同地想到了開放平臺(tái)。一年多前，天貓、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)燃娂娡瞥鲩_放平臺(tái)，廣邀天下垂直B2C入駐。其中，基礎(chǔ)設(shè)施較好的天貓開放平臺(tái)效果較好。
如今，樂淘投入大量精力做天貓旗艦店。好樂買、名鞋庫之前就有淘寶店，其后又開設(shè)了天貓旗艦店。這些天貓店都給鞋類B2C帶去了現(xiàn)金流。
另一方面，對(duì)垂直B2C來說，淘寶提出的“電商生態(tài)系統(tǒng)”給已經(jīng)有9年歷史的淘寶平臺(tái)以新的機(jī)會(huì)。今年初，淘寶提出了“兩個(gè)一百萬”的概念，即在三年內(nèi)，讓淘寶上年銷售超過100萬的賣家數(shù)量達(dá)到100萬。而目前，這一群體的數(shù)量只有十多萬。
相比之下，其他開放平臺(tái)的不盡如人意。
女裝品牌韓都衣舍CEO趙迎光告訴記者，韓都衣舍一般只參加京東的小活動(dòng)，雙十一主要在天貓上發(fā)力。“京東做開放平臺(tái)時(shí)，我們也進(jìn)去了，后來發(fā)現(xiàn)，上面的銷售情況并不是很好，我們主要銷售的是女裝，而不是男裝。”
而董路告訴記者，因?yàn)槿巳憾ㄎ坏脑颍m繆的商品在京東上賣得不是很好。考慮到ROI(投入產(chǎn)出比)以及生意的2：8法則，未來蘭繆會(huì)將主要精力都用于天貓。
謹(jǐn)慎的賣家
讓這些賣家頗為緊張的是，雙十一當(dāng)天的巨大流量能否“應(yīng)對(duì)自如”。
天貓的各種營銷造勢(shì)恨不得把用戶欲撩撥得“欲”火焚身。
不少業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，今年光棍節(jié)，天貓的交易額能夠沖到100億元。李成東曾計(jì)算過，這相當(dāng)于北京、上海、廣州、杭州等地總共544家重點(diǎn)零售企業(yè)國慶節(jié)5.5天的銷售總和。
如此之大的蛋糕，每一位商家都想從中分得一杯羹。
有的賣家是為了沖量。今年，男鞋品牌駱駝將全面實(shí)行數(shù)字化管理的大倉庫，在備貨、客服、發(fā)貨、物流及營銷推廣上都做了充分的準(zhǔn)備，準(zhǔn)備刷新銷量紀(jì)錄。去年的天貓光棍節(jié)，駱駝當(dāng)天銷售額高達(dá)5000萬元，是男鞋中的第一名。
有的商家則是為了獲得新用戶。趙迎光告訴記者，雙十一的活動(dòng)有60%的訂單都來自新用戶。據(jù)他介紹，雙十一當(dāng)天，韓都衣舍會(huì)挑選“爆款”上聚劃算，以獲得較多的新用戶。
有的除了爭(zhēng)取一定的銷量，更重要是擴(kuò)大品牌的知名度。蘭繆CEO董路表示，這一次雙十一的銷售額是爭(zhēng)取達(dá)到3個(gè)月日常蘭繆銷售額的總和。而隨著用戶逐漸記住蘭繆品牌，蘭繆的知名度逐漸提升。
“目前，蘭繆在天貓的客單價(jià)是150元~200元之間，而淘寶上其他內(nèi)衣的客單價(jià)是40元，我們的品牌價(jià)格在一步步提升。”董路認(rèn)為，可以將一件原材料相同的商品賣得相對(duì)較貴，這就是品牌附加值的作用。
但是，讓這些賣家頗為緊張的是，雙十一當(dāng)天的巨大流量能否“應(yīng)對(duì)自如”。五洲在線總裁梁凱認(rèn)為，雙十一的巨大流量已經(jīng)對(duì)不少網(wǎng)站的運(yùn)營能力與倉庫成為考驗(yàn)，賣家自身的運(yùn)營能力在大型促銷時(shí)往往成為第一考核要素。
2011年的雙十一促銷時(shí)，駱駝就曾遭遇此類問題。促銷當(dāng)天，駱駝的訂單量達(dá)到22萬，為了保證物流配送，駱駝不得不馬上退出促銷活動(dòng)。此前，駱駝CEO萬金剛在接受采訪時(shí)告訴記者，當(dāng)時(shí)駱駝要發(fā)的貨很多，發(fā)貨系統(tǒng)處于高度運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。如果繼續(xù)開放，定單量會(huì)繼續(xù)升高，但后來怕發(fā)貨不及時(shí)不敢要。“今年的促銷就沒停過，從年初的以大家電為主的促銷，到6.18，再到8.15，隔幾個(gè)月，促銷大戰(zhàn)就來上一波，很多消費(fèi)者也開始不敏感了。”趙迎光表示，在做促銷時(shí)，品牌商也會(huì)開始考慮促銷對(duì)品牌的傷害，這不僅是價(jià)格，還可能是發(fā)貨、配送、客服態(tài)度等運(yùn)營帶來的影響。他表示，有些電商平臺(tái)的后臺(tái)不完善、平臺(tái)易用性比較差，貿(mào)然參加促銷只會(huì)給品牌商帶來麻煩。
王雍亦表示，持這樣的態(tài)度的電商很多。那些有實(shí)力的品牌商可以盯住幾大平臺(tái)，但如果品牌商的精力與實(shí)力不夠，如果同時(shí)給幾個(gè)平臺(tái)鋪貨，那么流量暴漲會(huì)帶來很多的客戶投訴，只會(huì)適得其反，得不償失。
目前，由于淘寶在整個(gè)B2C行業(yè)占據(jù)了半壁江山，這些獨(dú)立電商品牌目前依賴天貓是一個(gè)明智的選擇，但未來可能會(huì)患上過度依賴的風(fēng)險(xiǎn)。
光棍節(jié)一戰(zhàn)，電商平臺(tái)之爭(zhēng)或?qū)⒁姺謺浴Ｆ脚_(tái)已無機(jī)會(huì)，“小而美”機(jī)會(huì)還存。因?yàn)檎麄€(gè)電商市場(chǎng)仍在放量增長，規(guī)模在快速擴(kuò)張，并吞食線下的市場(chǎng)份額。只要活著，每一個(gè)電商就有機(jī)會(huì)在細(xì)分市場(chǎng)做大。
據(jù)艾瑞研究院院長介紹，2001年，中國網(wǎng)絡(luò)零售是6億元，2011年達(dá)到7666億，而2012年將達(dá)到1.2萬億。2011年，網(wǎng)絡(luò)購物在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售占比僅4.2%，今年會(huì)超過5%。
