遲有雷
5億美元價(jià)格戰(zhàn)后，攜程迎來了新一季的財(cái)報(bào)。
11月6日攜程網(wǎng)(Nasdaq：)公布了第三季度財(cái)報(bào)：凈營收為人民幣11.7億元，同比增長20%。值得注意的是，酒店預(yù)訂營業(yè)收入為4億5700萬元人民幣，同比增長11%。財(cái)報(bào)透露，增長主要來源于酒店預(yù)訂量40%的同比增長?！巴耆^了攜程的預(yù)期?！睌y程網(wǎng)副總裁湯瀾說。不過，在獲得市場份額的同時(shí)，攜程的利潤率再次同比下滑了40%，并且連續(xù)三個(gè)季度下滑。由此，不僅引發(fā)猜想，價(jià)格戰(zhàn)是否還會(huì)繼續(xù)？
攜程獲益
試圖打造一站式旅游平臺(tái)體驗(yàn)的攜程，其它業(yè)務(wù)也有了明顯的增長。“酒店業(yè)務(wù)預(yù)訂增長的同時(shí)拉動(dòng)了機(jī)票預(yù)訂和旅游度假等業(yè)務(wù)的增長?！睖珵懻f，“同樣的價(jià)格，消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到攜程更好的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>
這場價(jià)格戰(zhàn)，湯瀾形容攜程完全是被“逼”出來的。“如果我們不打價(jià)格戰(zhàn)，整個(gè)收入和份額會(huì)隨之減少?！睖珵懻J(rèn)為其他OTA(在線旅游企業(yè))在打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)會(huì)對攜程造成一定的影響。
7月上旬，攜程表示，預(yù)備投入5億美元開展低價(jià)促銷，促銷活動(dòng)從7月起持續(xù)一年時(shí)間，涉及酒店、機(jī)票和旅游門票等。外界解讀攜程此舉，即將拉開國內(nèi)在線旅游業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)為前奏的洗牌大幕。
作為在線旅游行業(yè)的龍頭，過去一年，攜程在線旅游業(yè)務(wù)營收總額為37億元，利潤10.8億元。攜程仍占據(jù)OTA行業(yè)50%的市場份額。但攜程明顯感受到了在不同細(xì)分市場的蛋糕正在被其他的OTA企業(yè)蠶食。
在這之前，對于價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度攜程是表示不屑的。去年底，攜程總裁兼首席執(zhí)行官范敏曾表示，不屑打價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)影響行業(yè)的良性循環(huán)。
不過，現(xiàn)實(shí)給了攜程“教訓(xùn)”。攜程今年前兩季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)的異常難看：第一季度凈利潤2700萬美元，同比下滑27%；第二季度攜程Q2凈利潤1900萬美元，同比降55%。相反，競爭對手卻因?yàn)榈蛢r(jià)、促銷、返現(xiàn)等活動(dòng)迅速切入攜程的地盤。
藝龍今年第二季度營收同比增33%，凈利增長127%。來自酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的總營收較去年同期同比增長47%，份額已接近整個(gè)市場的2/3。
作為后起之秀，獲得騰訊注資的同程網(wǎng)早在2008年就推出了“點(diǎn)評返現(xiàn)”的形式。截至目前，已積累500多萬用戶點(diǎn)評的資料。特別是在酒店預(yù)訂上，已突破了每月30萬間。
攜程明顯感受到了壓力?！罢麄€(gè)收入會(huì)隨著市場份額的減少而下降?！睖珵懻f，“即使攜程利潤率沒有下降，但利潤絕對值會(huì)減少?！痹摷径让蕿?6%，去年同期為77%，上季度為75%。
基于此，攜程在第三季度投入了3億零300萬元人民幣的銷售與市場營銷費(fèi)用，接近攜程去年全年的市場營銷費(fèi)用的一半。
攜程去年市場營銷費(fèi)用總計(jì)約合人民幣6.2億元?！俺送斗糯罅繌V告外，更多的投入是通過”返現(xiàn)(現(xiàn)金)“的方式到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中?！睖珵懻f?！笆袌鰻I銷費(fèi)用抵消了營收方面的增長，特別是第三季度價(jià)格戰(zhàn)等促銷活動(dòng)?！卑餙TA旅游分析師王亭亭認(rèn)為，攜程第三季度整體表現(xiàn)不錯(cuò)。
價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)？
“我們當(dāng)然也不希望打價(jià)格戰(zhàn)，這樣我們的利潤率也不會(huì)好看?！睖珵懕硎?。
在2009年之前，攜程近10年連續(xù)保持著超過70%的毛利潤和約30%水平的凈利潤。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，當(dāng)時(shí)也只有被稱為“金礦”的網(wǎng)游領(lǐng)域與之能媲美。除了攜程一枝獨(dú)秀外，另一家上市公司藝龍直到價(jià)格戰(zhàn)前還在一直虧損。其他的OTA企業(yè)還沒有形成規(guī)模。
這恰巧給資本找到了掘金的機(jī)會(huì)。在過去2~3年間，在資本的助推下，分羹者們開始異軍突起。
攜程不得不打價(jià)格戰(zhàn)。2010年9月，淘寶進(jìn)入旅行預(yù)訂平臺(tái)；2011年5月騰訊斥資8440萬美元購買藝龍16%的股份，1年后又?jǐn)?shù)千萬投資了同程網(wǎng)；2011年6月，百度3.06億美元控股垂直旅游搜索網(wǎng)站去哪兒，這創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)百度最大的一筆投資；此外新興的旅游網(wǎng)站途牛網(wǎng)、悠哉網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)也大投廣告，開始和攜程爭搶休閑度假市場。
與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也讓一些創(chuàng)業(yè)公司找到了如何撕開攜程防線的方法。主打6點(diǎn)以后特價(jià)房銷售的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司“今夜酒店特價(jià)”在上線一周后就獲得了30萬用戶下載，一個(gè)月后就獲得包括分眾傳媒董事長在內(nèi)的400萬美元天使投資。
據(jù)易觀國際最新發(fā)布的第三季度在線旅游市場規(guī)模數(shù)據(jù)，酒店預(yù)訂營收規(guī)模達(dá)11.7億元，環(huán)比增長14.2%。攜程和藝龍分居市場頭兩位。攜程市場份額41.8%；藝龍市場份額為14.9%，同程網(wǎng)緊隨其后。
在價(jià)格戰(zhàn)期間，投入9000萬打價(jià)格戰(zhàn)的同程網(wǎng)收入頗豐?！拔覀兪杖胪仍鲩L了120%，酒店預(yù)訂同比增長70%。”同程網(wǎng)CEO吳志祥還表示，“避開了和攜程的正面競爭?！?/p>
與此同時(shí)，吳志祥預(yù)計(jì)藝龍的酒店預(yù)訂量將同比增長達(dá)到70%。“藝龍不會(huì)放棄爭取酒店預(yù)訂領(lǐng)域頭牌的位置?！?/p>
而“今夜酒店特價(jià)”依然保持了每周8%－10%的酒店預(yù)訂增長，“我們價(jià)格本來就比攜程便宜。”“今夜酒店特價(jià)”聯(lián)合創(chuàng)始人任鑫表示。
主打自助游的驢媽媽在第三季度營收保持300%的增長，度假酒店400%的增長。驢媽媽CEO洪清華稱，在自助游和度假酒店方面是攜程，藝龍沒法核心優(yōu)勢的地方。
湯瀾表示，在移動(dòng)端的布局上，攜程趕了晚集，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)只有10%的用戶來自移動(dòng)端，而機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)更是微乎其微。
“誰先放棄價(jià)格戰(zhàn)，就意味著誰將放棄既有的優(yōu)勢?！眳侵鞠檎f。攜程的營收50%來自酒店預(yù)訂，而藝龍既有戰(zhàn)略是圍繞在線酒店預(yù)訂展開。
吳志祥還表示，如果讓這場價(jià)格戰(zhàn)停下來唯一的力量將是資本，等到攜程或者藝龍的投資人認(rèn)為持續(xù)的利潤下滑已讓股東無法獲得合適的利益時(shí)，或許這場價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)停下。
