一場爭奪2008年奧運(yùn)會數(shù)百萬美元網(wǎng)絡(luò)廣告收入的大戰(zhàn)眼下正在中國各家網(wǎng)站之間如火如荼地進(jìn)行。而在這場大戰(zhàn)的背后，一場關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商這種全新的奧運(yùn)會企業(yè)參與者所應(yīng)扮演的角色的辯論也已經(jīng)展開。

2005年，中國網(wǎng)絡(luò)公司搜狐(Sohu.com Inc.)在激烈的角逐中勝出，成為北京奧運(yùn)會獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)贊助商。據(jù)估計(jì)，搜狐以3,000萬美元的出價購得了北京奧組委官方網(wǎng)站的制作權(quán)及在公司市場活動中使用北京奧運(yùn)會會徽——“奔跑者”圖案的權(quán)利。而據(jù)廣告代理商們說，從今年早些時候起，搜狐就開始告知他們，其他贊助商凡是帶有北京奧運(yùn)會會徽圖案的網(wǎng)絡(luò)廣告只能出現(xiàn)在搜狐網(wǎng)站上。

搜狐的奧運(yùn)奇招使其在競爭對手面前占據(jù)了優(yōu)勢，這其中包括中國最受歡迎的三大網(wǎng)站(新浪、網(wǎng)易及騰訊)。“北京奧運(yùn)會的贊助商資格是獨(dú)家性質(zhì)的，”搜狐(納斯達(dá)克上市公司)奧運(yùn)項(xiàng)目經(jīng)理陳陸明表示。“這當(dāng)然也適用于帶有奧運(yùn)會‘奔跑者’會徽圖案的網(wǎng)絡(luò)廣告。”

　　搜狐的部分主張引起了其它方面的質(zhì)疑，而北京奧組委尚未出面就獨(dú)家性一事表明自己的立場。雖然這一說法尚未有定論，它已讓希望敲定奧運(yùn)會相關(guān)計(jì)劃的廣告客戶陷入了進(jìn)退兩難的境地。宏盟集團(tuán)(Omnicom Group )旗下?lián)碛袕?qiáng)生、通用電氣、Visa等客戶的媒介購買公司浩騰媒體(OMD)大中華區(qū)互動媒體部門負(fù)責(zé)人溫道明表示：“這些問題絕對是各有關(guān)方高度關(guān)切的。”廣告客戶目前都在緊鑼密鼓地制定奧運(yùn)計(jì)劃，“此事讓所有人不知所措，”他說。

　　搜狐有關(guān)廣告的主張僅針對北京奧組委的合作伙伴和贊助商，并不牽涉能在全球范圍內(nèi)將奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志用于廣告的奧林匹克全球合作伙伴項(xiàng)目(TOP)國際參與方。受影響的將只局限于中國境內(nèi)的網(wǎng)站——包括雅虎、谷歌和微軟旗下MSN等公司的本地化網(wǎng)站——因?yàn)橹挥斜本W組委的贊助商才可以在中國境內(nèi)使用北京奧運(yùn)會的會徽圖案。但中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告畢竟是一塊價值不菲的蛋糕。根據(jù)中國政府的統(tǒng)計(jì)，中國的網(wǎng)民人數(shù)多達(dá)1.62億，僅次于美國而排名全球第二。Nielsen//NetRatings根據(jù)已公開的數(shù)據(jù)估算，今年上半年廣告客戶在互聯(lián)網(wǎng)廣告上投放了5.3億美元。而且這個數(shù)字還在快速增長，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)提供了一條觸及到手里有閑錢的中國精英群體的獨(dú)特途徑。

　　上海的艾瑞市場咨詢(iResearch)副總監(jiān)曹軍波表示：“互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將在奧運(yùn)會前后大幅增長。”他認(rèn)為中國的門戶網(wǎng)站也很有可能在此期間提高廣告報(bào)價。

　　幾家可能受影響的北京奧組委合作伙伴和贊助商一直不愿就此發(fā)表看法。阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生和中國移動均拒絕回答記者提問。UPS聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司的一位女發(fā)言人表示，“鑒于此事的敏感性及公司的贊助商身份，我們不好表態(tài)。”

　　奧運(yùn)會這個全球最大的媒體盛事在越來越強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)世界面前，仍需努力適應(yīng)。電視媒體是最大的絆腳石，因?yàn)閲H奧委會的大部分收入來自于奧運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)。直到2000年奧運(yùn)會，網(wǎng)站仍然被禁止傳播一切關(guān)于奧運(yùn)賽事的視頻和音頻節(jié)目——即便是在賽后也不允許。

　　在2008年奧運(yùn)會到來之際，搜狐對奧運(yùn)會贊助商在其中國競爭對手網(wǎng)站上使用北京奧運(yùn)會的會徽表示異議。

　　之后，國際奧委會一直是將奧運(yùn)會的互聯(lián)網(wǎng)和移動轉(zhuǎn)播權(quán)與電視轉(zhuǎn)播權(quán)捆綁招標(biāo)——2002年后，才在某些市場分開出售。通用電氣旗下的美國全國廣播公司(NBC)擁有美國境內(nèi)的這兩種轉(zhuǎn)播權(quán)，而其視頻內(nèi)容不允許其它國家收看到。(NBC的一位發(fā)言人稱，該廣播網(wǎng)絡(luò)對于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用在2002年鹽湖城冬奧會時還“非常少”，在2004年雅典奧運(yùn)會時多了起來，在2006年都靈冬奧會時變得非常頻繁，“包括我們第一次以流媒體的方式直播一場賽事——即曲棍球決賽。”)國際奧委會今年3月開始招標(biāo)出讓中國境內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)和移動轉(zhuǎn)播權(quán)，但至今還未宣布誰在競標(biāo)中勝出。

　　現(xiàn)在，就連文本和圖像形式的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容也有爭議。直到2000年奧運(yùn)會，奧運(yùn)會官方網(wǎng)站都是由奧運(yùn)會全球合作伙伴項(xiàng)目的信息技術(shù)合作伙伴──國際商業(yè)機(jī)器公司(IBM)負(fù)責(zé)制作，IBM再分別與1996年夏季奧運(yùn)會、1998年冬奧會和2000年夏季奧運(yùn)會的主辦方另行簽訂合同來制作奧運(yùn)會網(wǎng)站。但I(xiàn)BM在2000年與國際奧委會分道揚(yáng)鑣，部分原因是雙方在互聯(lián)網(wǎng)贊助商身份上出現(xiàn)分歧。IBM由于沒有自己的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容業(yè)務(wù)，因此一直未對互聯(lián)網(wǎng)廣告提出特別主張(除阻止其直接競爭對手投放互聯(lián)網(wǎng)廣告外)。

　　直到今天，互聯(lián)網(wǎng)對奧運(yùn)會而言仍基本上是一塊未開墾的處女地，紐約Laboratory Institute of Merchandising教授弗瑞德-斯坦伯格(Fred Steinberg)如是說。斯坦伯格做過IBM等奧運(yùn)贊助商的顧問。他表示：“隨著媒體的相互滲透，在當(dāng)前的轉(zhuǎn)播權(quán)及主辦城市的合同敲定后，可以預(yù)見，互聯(lián)網(wǎng)媒體將與廣播媒體融為一體。”

　 讓事情變得更為復(fù)雜的是，搜狐還聲稱，其所具有的奧運(yùn)官方網(wǎng)站制作權(quán)將賦予它在自己的網(wǎng)站上報(bào)導(dǎo)賽事的特別便利。雖然北京奧組委允諾奧運(yùn)會賽事報(bào)道將是“開放的”，但中國政府不認(rèn)可大部分網(wǎng)站記者的資質(zhì)——而這些網(wǎng)站稱，它們未獲得像報(bào)紙和電視媒體一樣報(bào)道奧運(yùn)會的普通許可。但搜狐這一次找到了突破口：通過獲得北京奧組委批準(zhǔn)在比賽現(xiàn)場為奧運(yùn)官方網(wǎng)站服務(wù)的旗下300名員工，它可以將比賽內(nèi)容刊登在其網(wǎng)站上。搜狐還稱它已有60名工作人員目前在北京奧運(yùn)總部現(xiàn)場辦公。如果搜狐能有更好的信息渠道，這會有助于提升其網(wǎng)站流量，也就意味著能得到更多廣告收入。搜狐聲稱其在籌備奧運(yùn)會官網(wǎng)中所扮演的角色將給它的奧運(yùn)會報(bào)道創(chuàng)造優(yōu)勢。但國際奧委會的一位女發(fā)言人表示：“奧運(yùn)會由多家媒體共同報(bào)道”。她說，作為北京奧組委的一個合作伙伴，“并不因此就能獲得北京奧運(yùn)會的獨(dú)家或特殊的報(bào)道權(quán)”。北京奧組委的發(fā)言人未就記者的提問作出回應(yīng)。

　　在競爭激烈的中國互聯(lián)網(wǎng)市場，搜狐的對手不會對此無動于衷。幾家中國網(wǎng)站在7月份組建了一個“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”，它們很可能通過博客、新聞和電子郵件等方式聯(lián)手報(bào)道奧運(yùn)會。聯(lián)盟成員還可能聯(lián)合出售這些報(bào)道的廣告空間，然后分享收入。

　　作為該聯(lián)盟最初的三個發(fā)起方之一的新浪網(wǎng)稱，聯(lián)盟成員已經(jīng)擴(kuò)大至現(xiàn)在的40家，包含了中國互聯(lián)網(wǎng)市場的絕大部分企業(yè)，其中包括騰訊、網(wǎng)易、MSN中國和雅虎中國。新浪執(zhí)行副總裁兼新浪網(wǎng)總編輯陳彤表示：“搜狐取得的僅是官方網(wǎng)站的運(yùn)營權(quán)，除此之外并沒有其它排他性權(quán)利。”新浪網(wǎng)是一家高度倚重新聞內(nèi)容的網(wǎng)站，它聲稱奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟已組建了一支團(tuán)隊(duì)在搜集整理有關(guān)奧運(yùn)會的內(nèi)容。

　 雅虎中國的運(yùn)營商阿里巴巴集團(tuán)已證實(shí)加入此聯(lián)盟，但拒絕回答其它問題。MSN也拒絕回應(yīng)。MSN在一份聲明中稱：“相信我們的合作戰(zhàn)略和愿景將推動建立起一個充滿健康活力的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。”

　　而另一家不愿公開身份的成員表示，它將與聯(lián)盟開展合作，但如果有機(jī)會，也愿意與搜狐聯(lián)手。