一場爭奪2008年奧運會數百萬美元網絡廣告收入的大戰眼下正在中國各家網站之間如火如荼地進行。而在這場大戰的背后，一場關乎互聯網內容服務贊助商這種全新的奧運會企業參與者所應扮演的角色的辯論也已經展開。
2005年，中國網絡公司搜狐(Sohu.com Inc.)在激烈的角逐中勝出，成為北京奧運會獨家互聯網贊助商。據估計，搜狐以3,000萬美元的出價購得了北京奧組委官方網站的制作權及在公司市場活動中使用北京奧運會會徽——“奔跑者”圖案的權利。而據廣告代理商們說，從今年早些時候起，搜狐就開始告知他們，其他贊助商凡是帶有北京奧運會會徽圖案的網絡廣告只能出現在搜狐網站上。
搜狐的奧運奇招使其在競爭對手面前占據了優勢，這其中包括中國最受歡迎的三大網站(新浪、網易及騰訊)。“北京奧運會的贊助商資格是獨家性質的，”搜狐(納斯達克上市公司)奧運項目經理陳陸明表示。“這當然也適用于帶有奧運會‘奔跑者’會徽圖案的網絡廣告。”
搜狐的部分主張引起了其它方面的質疑，而北京奧組委尚未出面就獨家性一事表明自己的立場。雖然這一說法尚未有定論，它已讓希望敲定奧運會相關計劃的廣告客戶陷入了進退兩難的境地。宏盟集團(Omnicom Group )旗下擁有強生、通用電氣、Visa等客戶的媒介購買公司浩騰媒體(OMD)大中華區互動媒體部門負責人溫道明表示：“這些問題絕對是各有關方高度關切的。”廣告客戶目前都在緊鑼密鼓地制定奧運計劃，“此事讓所有人不知所措，”他說。
搜狐有關廣告的主張僅針對北京奧組委的合作伙伴和贊助商，并不牽涉能在全球范圍內將奧運五環標志用于廣告的奧林匹克全球合作伙伴項目(TOP)國際參與方。受影響的將只局限于中國境內的網站——包括雅虎、谷歌和微軟旗下MSN等公司的本地化網站——因為只有北京奧組委的贊助商才可以在中國境內使用北京奧運會的會徽圖案。但中國的互聯網廣告畢竟是一塊價值不菲的蛋糕。根據中國政府的統計，中國的網民人數多達1.62億，僅次于美國而排名全球第二。Nielsen//NetRatings根據已公開的數據估算，今年上半年廣告客戶在互聯網廣告上投放了5.3億美元。而且這個數字還在快速增長，因為網絡提供了一條觸及到手里有閑錢的中國精英群體的獨特途徑。
上海的艾瑞市場咨詢(iResearch)副總監曹軍波表示：“互聯網廣告支出將在奧運會前后大幅增長。”他認為中國的門戶網站也很有可能在此期間提高廣告報價。
幾家可能受影響的北京奧組委合作伙伴和贊助商一直不愿就此發表看法。阿迪達斯、強生和中國移動均拒絕回答記者提問。UPS聯合包裹運送服務公司的一位女發言人表示，“鑒于此事的敏感性及公司的贊助商身份，我們不好表態。”
奧運會這個全球最大的媒體盛事在越來越強大的網絡世界面前，仍需努力適應。電視媒體是最大的絆腳石，因為國際奧委會的大部分收入來自于奧運會的電視轉播費。直到2000年奧運會，網站仍然被禁止傳播一切關于奧運賽事的視頻和音頻節目——即便是在賽后也不允許。
在2008年奧運會到來之際，搜狐對奧運會贊助商在其中國競爭對手網站上使用北京奧運會的會徽表示異議。
之后，國際奧委會一直是將奧運會的互聯網和移動轉播權與電視轉播權捆綁招標——2002年后，才在某些市場分開出售。通用電氣旗下的美國全國廣播公司(NBC)擁有美國境內的這兩種轉播權，而其視頻內容不允許其它國家收看到。(NBC的一位發言人稱，該廣播網絡對于互聯網的應用在2002年鹽湖城冬奧會時還“非常少”，在2004年雅典奧運會時多了起來，在2006年都靈冬奧會時變得非常頻繁，“包括我們第一次以流媒體的方式直播一場賽事——即曲棍球決賽。”)國際奧委會今年3月開始招標出讓中國境內的互聯網和移動轉播權，但至今還未宣布誰在競標中勝出。
現在，就連文本和圖像形式的互聯網內容也有爭議。直到2000年奧運會，奧運會官方網站都是由奧運會全球合作伙伴項目的信息技術合作伙伴──國際商業機器公司(IBM)負責制作，IBM再分別與1996年夏季奧運會、1998年冬奧會和2000年夏季奧運會的主辦方另行簽訂合同來制作奧運會網站。但IBM在2000年與國際奧委會分道揚鑣，部分原因是雙方在互聯網贊助商身份上出現分歧。IBM由于沒有自己的互聯網內容業務，因此一直未對互聯網廣告提出特別主張(除阻止其直接競爭對手投放互聯網廣告外)。
直到今天，互聯網對奧運會而言仍基本上是一塊未開墾的處女地，紐約Laboratory Institute of Merchandising教授弗瑞德-斯坦伯格(Fred Steinberg)如是說。斯坦伯格做過IBM等奧運贊助商的顧問。他表示：“隨著媒體的相互滲透，在當前的轉播權及主辦城市的合同敲定后，可以預見，互聯網媒體將與廣播媒體融為一體。”
讓事情變得更為復雜的是，搜狐還聲稱，其所具有的奧運官方網站制作權將賦予它在自己的網站上報導賽事的特別便利。雖然北京奧組委允諾奧運會賽事報道將是“開放的”，但中國政府不認可大部分網站記者的資質——而這些網站稱，它們未獲得像報紙和電視媒體一樣報道奧運會的普通許可。但搜狐這一次找到了突破口：通過獲得北京奧組委批準在比賽現場為奧運官方網站服務的旗下300名員工，它可以將比賽內容刊登在其網站上。搜狐還稱它已有60名工作人員目前在北京奧運總部現場辦公。如果搜狐能有更好的信息渠道，這會有助于提升其網站流量，也就意味著能得到更多廣告收入。搜狐聲稱其在籌備奧運會官網中所扮演的角色將給它的奧運會報道創造優勢。但國際奧委會的一位女發言人表示：“奧運會由多家媒體共同報道”。她說，作為北京奧組委的一個合作伙伴，“并不因此就能獲得北京奧運會的獨家或特殊的報道權”。北京奧組委的發言人未就記者的提問作出回應。
在競爭激烈的中國互聯網市場，搜狐的對手不會對此無動于衷。幾家中國網站在7月份組建了一個“奧運報道聯盟”，它們很可能通過博客、新聞和電子郵件等方式聯手報道奧運會。聯盟成員還可能聯合出售這些報道的廣告空間，然后分享收入。
作為該聯盟最初的三個發起方之一的新浪網稱，聯盟成員已經擴大至現在的40家，包含了中國互聯網市場的絕大部分企業，其中包括騰訊、網易、MSN中國和雅虎中國。新浪執行副總裁兼新浪網總編輯陳彤表示：“搜狐取得的僅是官方網站的運營權，除此之外并沒有其它排他性權利。”新浪網是一家高度倚重新聞內容的網站，它聲稱奧運報道聯盟已組建了一支團隊在搜集整理有關奧運會的內容。
雅虎中國的運營商阿里巴巴集團已證實加入此聯盟，但拒絕回答其它問題。MSN也拒絕回應。MSN在一份聲明中稱：“相信我們的合作戰略和愿景將推動建立起一個充滿健康活力的互聯網生態系統。”
而另一家不愿公開身份的成員表示，它將與聯盟開展合作，但如果有機會，也愿意與搜狐聯手。
